Кредитные карты в России: банки переходят от экспансии к удержанию

Российский рынок кредитных карт вплотную приблизился к пределу насыщения: активная база держателей достигла 30 миллионов человек. Стоимость привлечения новых заемщиков растет, а жесткое регулирование Центробанка вынуждает финансовые организации менять тактику. Теперь вместо агрессивной раздачи «пластика» банки делают ставку на сохранение лояльности уже имеющихся клиентов.

За первые четыре месяца 2026 года в стране было выдано 4,8 млн новых кредиток — темп выпуска составил одну карту каждые две секунды. Однако эксперты констатируют, что большая часть платежеспособного населения уже охвачена банковскими продуктами. Теперь новые выдачи происходят преимущественно за счет переманивания клиентов у конкурентов или повторных обращений, что делает экстенсивный рост крайне затратным.

Финансовые организации столкнулись с необходимостью балансировать между высокой ключевой ставкой и ограничениями регулятора. ЦБ учитывает лимиты по неиспользованным картам в долговой нагрузке заемщика, что вынуждает граждан закрывать счета, чтобы претендовать на крупные ссуды. В таких условиях банки пересматривают программы лояльности. Вместо стандартных кешбэков клиентам предлагают гибкие категории с возвратом до 20%, интеграцию с маркетплейсами и расширенные льготные периоды.

Основная борьба за заемщика смещается в сервисную плоскость. Аналитики отмечают, что потенциал для расширения портфелей сохраняется лишь в сегменте премиальных клиентов или в регионах с низкой долей проникновения услуг, таких как Северный Кавказ. В ближайшей перспективе рынок ожидает точечная корректировка условий, а заметное удешевление кредитных продуктов станет возможным лишь при существенном снижении ключевой ставки.