Предел роста: почему российские маркетплейсы теряют темп

Темпы расширения крупнейших онлайн-площадок в 2026 году упадут до 5 процентных пунктов — это почти вдвое меньше показателей прошлых лет. Рынок вошел в стадию зрелости, когда возможности для экстенсивного развития исчерпаны, а удержание покупателя требует поиска принципиально новых ниш и сервисов.

Wildberries и Ozon продолжают укреплять позиции, но их доминирование больше не сопровождается прежними рекордами. По прогнозам Infoline, в этом году доли компаний на рынке онлайн-продаж вырастут до 35% и 28% соответственно. Однако общая динамика тяжеловесов замедляется: если в 2024 году прирост составлял 9 процентных пунктов, то теперь он едва достигает пяти. В 2025 году совокупные продажи тройки лидеров составили 8,59 трлн рублей, но скорость этого роста рухнула сразу на 22 пункта.

Замедление объясняется насыщением: в сегменте непродовольственных товаров онлайн-площадки уже контролируют более 70% заказов. Дальнейшее расширение тормозит и падение потребительской активности. Согласно данным «СберИндекса», в марте покупатели начали заметно экономить на мебели, товарах для ремонта и одежде. Параллельно с этим на селлеров давит растущая налоговая нагрузка и повышение комиссий самих площадок. По словам главы «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, это вынуждает бренды развивать собственные интернет-магазины или уходить на узкоспециализированные нишевые платформы.

Чтобы сохранить динамику, маркетплейсы вынуждены выходить за пределы привычного ритейла. Wildberries уже запустил сервис такси, а отраслевое сообщество продолжает лоббировать легализацию онлайн-продаж алкоголя. Однако эти попытки сталкиваются с жесткой позицией регуляторов. Минздрав по-прежнему блокирует эксперименты с доставкой вина, а готовящиеся ограничения на скидки могут лишить площадки их главного конкурентного преимущества — агрессивного ценообразования.