Экосистемы замедляют шаг: подписки в России подорожали на треть

Российские технологические гиганты столкнулись с резким охлаждением интереса к экосистемным подпискам. Темпы прироста аудитории «Яндекса» и «Сбера» в 2025 году упали в разы, вынуждая компании переключаться с погони за новыми пользователями на монетизацию старых через повышение тарифов и сокращение инвестиций в непрофильные сервисы.

Статистика за 2025 год фиксирует конец эпохи взрывного роста. «Яндекс Плюс» прибавил 21% против 57,5% двумя годами ранее, а динамика «Сбера» и вовсе обвалилась до 2,2%. На этом фоне выделяются только маркетплейсы: Wildberries и Russ заявляют о пятикратном увеличении базы «WB Клуба», пытаясь сократить отставание от лидеров рынка. Однако общая тенденция выглядит тревожно — более трети россиян планируют урезать расходы на цифровые сервисы в 2026 году, реагируя на инфляцию и падение ценности контента.

Экономика вместо охватов

Компании перестали скупать стартапы, сосредоточившись на доходности существующих активов. Цензурные ограничения в онлайн-кинотеатрах снизили привлекательность мультисервисных предложений, лишив платформы главного драйвера привлечения. В ответ на стагнацию базы игроки начали агрессивно пересматривать прайс-листы. «СберПрайм» и «Газпром Бонус» подорожали сразу на 33%, а стоимость «Яндекс Плюса» поднялась до 449 рублей. Исчезновение западных конкурентов убрало рыночный ориентир, что позволило локальным игрокам повышать чеки без оглядки на глобальные стандарты.

Рынок достиг структурного потолка. Теперь борьба идет не за количество аккаунтов, а за средний доход с одного лояльного клиента. Пока новички в лице Ozon и Wildberries еще инвестируют в финтех и медиа для захвата доли, зрелые экосистемы вроде МТС и VK перешли в режим жесткой экономии. В МТС число клиентов выросло всего на 3,5%, а VK и вовсе сосредоточилась на узких нишах вроде музыкального стриминга.